“最简单618”落下帷幕。今年618，天猫率先简化玩法，放弃沿用多年的跨店满减，改为立减叠加无门槛优惠券，消费者不用做“数学题”。这也是618大促最大的变化之一。
大促是观察平台策略的窗口，主动改变背后恰是电商平台增长逻辑的改变。不一味追逐低价后，摆脱低效竞争的电商平台开始反思并开启自我改革。从反对“内卷式竞争”到寻找新的促销形式，今年年初，淘宝天猫在一次策略发布会上明确自己的增长路径：从“扶持优质原创品牌商家”入手，为用户提供优质供给，提质提效。
这也显现在今年618的成绩单中。天猫总裁刘博（花名：家洛）近日公布，今年618，天猫的“剔除退款后GMV（商品交易总额）”，也就是商家实际售出的销售额增长了10%，是近三年最大幅度的增长。截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比增长24%。
刘博表示，“剔除退款”才能反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。关注这个新的目标，让平台和商家的方向取得了一致，为商家带来确定性与持续的经营质量提升。
满减变直降 简化玩法提高大促效率
“不用跨店凑单了，直接立减显示优惠后的价格，很简单。”今年618已结束，每年趁电商大促囤货的甜甜感叹，没了“满200减30”“满300减50”，不用为最低价而加入购物车后不停凑单，告别做“数学题”，更加简单省心。
天猫不仅将88VIP的9折优惠券直接发放至账户，还在大促期间分多轮发放，这也让甜甜不再急于快速下单或做出决策，而是多了不少时间从品牌、评价等不同维度考量后挑选“高性价比”的商品。“更从容和理性地购物，退货率也比过去低好多。”
大促玩法经过多年演进和迭代，愈发复杂，时常被消费者吐槽购物如同做奥数题，且不得不为凑单先买后退，拉高退货率。今年618年中大促，最大的变化之一即机制的简化。天猫618放弃沿用多年的跨店满减，改为更为直接的立减叠加消费券、品类券、国补等优惠。
这样的优惠发放了多轮。例如，6月16日至6月20日，在官方立减8.5折基础上，每个会员88VIP可领取总价值900元的9折无门槛券。每张消费券使用时无凑单门槛，限额内的活动商品直接打9折，相当于每个88VIP叠加官方立减8.5折后，可以获得7.65折优惠。这使得沿用多年的“凑单”彻底退出了促销活动。
随着其他平台跟进，行业整体回归更简单的优惠方式，“最简单618”诞生。不过，很多人凑单后选择直接退款，这部分订单也计入交易总额。“满减”可直接推高电商平台包含退款订单的GMV，这是头部平台此前普遍采用满减玩法的主要原因之一。
玩法改变后，大促增长是否受到影响？研究机构易观分析的数据显示，618全周期，淘宝天猫的销售额增速达到9.2%，“满减”改“立减”可能影响同比增速，但提升了618的增长质量。
以色列护发品牌Gotukola负责人称：“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松，优惠折扣一目了然，对转化促进明显。”Gotukola今年天猫618整体成交预期2700万，同比增速达到268%。
更简单的优惠方式确实吸引到了更多人参加618活动。从用户侧来看，据天猫公布，今年618，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户数出现双位数的增长。
“扶持优质原创” 618走进正向循环
变化背后是电商策略的改变。与去年618不同的是，电商平台不再一味地追求低价，以构建长期健康发展的平台生态为目标，进入精耕细作阶段，并开启新一轮的投入。
新一轮的竞争中，伴随着消费者愈发理性和谨慎，选择扶持优质商家、帮助商家培育品牌来提质增效，走上有质量的增长之路，成为电商行业的新共识。天猫的“扶持优质原创品牌商家”策略提供了一套系统性的解决方向，既关注增速，又重视高质量的增长。
扶持优质商家，丰富平台的优质供给是各大电商平台的长期战略。去年以来，平台们不仅集中发布各类减免、优惠政策，为商家减负，还不断升级针对优质商家的扶持政策。
以天猫为例，针对不同商家制定相应的扶持计划。对高速成长的优质品牌，2025年的TopTalk现场，天猫即公布新策略目标：全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长，并将根据品牌商家不同发展阶段，提供多样化的成长权益。
对于有潜力的中腰部商家，天猫“千星计划”划分出15个细分赛道，面向新锐商家提供天猫小二的一对一沟通、免费开放高阶版数据工具、开辟绿色通道等权益；针对1-10阶段的新品牌，天猫“宝藏新品牌”聚焦“新人群、新供给、新场景”三个维度，从会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等方面投入营销政策给予全面扶持。
天猫618第一波段即爆发的家居商家时余是其中之一。该商家来自佛山，一直以来深耕家具制造产业，有自建工厂，但长期以线下渠道为主。今年第一次参与618，时余大促期间参与了“蓝星计划”为新商家提供的淘宝教育讲师一对一陪跑诊断服务，及时为其扩大流量渠道方面提供了方向和思路。截至第一波结束，销量达到了之前的两倍，超出预期。
初创型家具品牌霜山同样在天猫618第一波段超出预期，同比增长100%。通过与天猫“宝藏新品牌”的合作，在平台资源的助推下实现快速跃迁，从小众“日式收纳”赛道切入，而后品牌扩充产品线延伸至厨房用具，在天猫完成品牌化升级，成为新锐黑马品牌。
重构内部生态的同时，天猫对外拓展“朋友圈”。今年618前夕，淘宝天猫与小红书达成战略合作，推出“红猫计划”，品牌可在小红书笔记中挂淘宝天猫链接，提高种草-转化效率。同时，天猫明确表示，今年将加大对站外流量的投入，加强与小红书、B站等社交媒体合作，方便品牌进行全域运营，最终引导用户至天猫成交。
从品牌的反馈来看，“扶持优质原创品牌商家”重视长期价值，鼓励永续经营和产品创新。埃森哲的一份报告提到，2024年淘宝天猫平台的店铺留存率高达88%，明显高于其他类型的平台。这与天猫的平台经营模式不无关系。
坚持长期主义 “增长质量”成为新关键词
透过这个618可以明确观察到的一个趋势是，电商平台尝试摆脱低效竞争，提高经营效率、提升增长的质量。
来自东莞的徕芬小有名气后，最想做的事是撕掉“戴森平替”的标签。徕芬初期靠爆款视频在B站、抖音爆火，用户顺着链接涌进天猫店下单。此时，团队的想法很简单，认为产品够好，自然卖爆。但很快发现，想撕掉标签，成为真正的“品牌”，光靠单个品类爆品还不够，必须得懂用户，有自己稳固的“地盘”。
去年12月开始，徕芬做了一个大调整，把天猫从“最大的销售渠道”升级为“品牌主阵地”，营销和销售同步发力。与此同时，天猫平台小二调研后发现，徕芬正是符合标准的新国货样本。
去年以来，淘宝天猫持续对于品牌会员和平台88VIP会员的人群运营能力进行升级。今年618期间，作为核心消费人群的88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。对于徕芬来说，这个消费群体不仅是销量的基本盘，更是拉新和品牌认知的源头。
徕芬团队抽调15人组建天猫平台内容营销小组，效果出奇的好：每月仅靠站内内容，自然吸引近100万新客关注，投资回报率（ROI）长期稳定在4左右。
品牌陷入价格战时，徕芬从天猫用户反馈中找到产品迭代创新的灵感。比如，部分用户反映磁吸充电口麻烦，它就迅速迭代出USB-C接口的电动牙刷；平台提供的消费趋势（南方超市地区更关注速干）、技术热点（高速电机参数），帮它少走不少弯路。
新品是品牌创新能力的体现，也是天猫“扶持优质原创品牌商家”的重点之一。今年年初，天猫宣布倍增给品牌推广新品的资源，延长新品推广周期的时间，并给品牌更多相关激励。618期间，超过200款大牌“超级新品”在天猫全网首发，“超级新品”数量同比增长90%。
2025年，徕芬登上北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》，排名第293位，是榜单中最年轻的国货品牌之一。“真正想长久做品牌的，最后都会把天猫当作主阵地。”徕芬国内电商总监马宝玉介绍。
天猫扶持优质原创品牌的举措，目的是希望通过减少商家经营阻力、提升资源匹配精准度，让真正有创新力和品质保障的品牌获得更稳定的成长空间。
当平台与品牌共同聚焦“做对的事”，而非单纯“做大的事”，才能让每一次促销有质量地增长——不是透支未来，而是积蓄长期发展的势能。
南都记者 黄培
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