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汉堡王在中国市场的溃败：一个洋快餐巨头的本土化困境

曾经与麦当劳、肯德基并驾齐驱的汉堡王，如今在中国市场却遭遇了前所未有的困境。近年来，大批汉堡王门店悄然关闭，消费者对其的热情也逐渐消退。沈阳一家经营了十余年的老店在今年三月黯然停业，去年十一月，福建更是有十家门店同时关门，这仅仅是冰山一角，折射出汉堡王在中国市场步履维艰的残酷现实。

走进一家尚且营业的汉堡王门店，顾客常常听到“料没了，做不了餐”的无奈答复，这背后隐藏着怎样的经营危机？汉堡王中国方面回应称关店是由于“与加盟商合作结束”，然而加盟商们却心酸地吐露：“从2020年起就没赚过钱，销售额逐年下降。” 这句抱怨，道出了汉堡王在中国市场挣扎求生的困境。

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汉堡王于2005年带着“美国第二大汉堡连锁”的光环进驻上海，初期却坚持直营模式，发展缓慢，前七年仅开设了68家门店。直到2012年，土耳其餐饮集团TFI获得中国特许经营权，汉堡王才开启了迅猛扩张的“狂奔模式”，平均每两天就开一家新店，2019年门店数突破1300家。然而，疫情的冲击以及自身战略失误让扩张戛然而止，截至去年底，门店数量不足1500家，远不及肯德基（超过一万家）和麦当劳（超过六千五百家）。更戏剧性的是，去年汉堡王母公司RBI突然宣布提前八年终止与TFI的合作，全资收回中国经营权，并一口气更换了董事长和CEO，这无疑加剧了外界对其经营危机的担忧。

高昂的定价是汉堡王在中国市场举步维艰的重要原因之一。一个安格斯牛肉堡售价35-45元，远超肯德基的同类产品，不少消费者对此吐槽不已。RBI初期将汉堡王定位为“中高端汉堡”，对标Shake Shack等网红品牌，其牛肉汉堡价格几乎是麦当劳、肯德基鸡肉汉堡的两倍。然而，麦当劳的“穷鬼套餐”仅售13.9元，肯德基的“疯狂星期四”更是家喻户晓，本土品牌华莱士更是将汉堡价格压至10元以内。

眼看下沉市场被对手抢占，汉堡王去年八月推出了“9.9元汉堡”，创下品牌历史最低价，试图挽回颓势。然而，此举却弄巧成拙。肯德基和麦当劳的促销活动早已深入人心，“疯狂星期四”等深入人心的活动早已成为国民记忆，华莱士、塔斯汀等本土品牌也纷纷跟风降价，汉堡王的折扣力度根本无法形成差异化竞争。更严重的是，这打破了汉堡王原有的高价定位，原本瞄准一二线城市中产阶级的客群，在消费降级的大环境下纷纷转向性价比更高的选择。

而麦当劳和肯德基即使涨价，也有庞大的下沉市场作为支撑，汉堡王却陷入了进退两难的境地：涨价会吓跑顾客，不涨价则难以承受不断上涨的食材成本，毕竟牛肉饼的成本远高于鸡肉。

此外，汉堡王在本土化方面也严重滞后。生洋葱和酸黄瓜等“美式标配”配料，虽然是汉堡王的“招牌”，却被许多中国消费者嫌弃。 2012年以来，汉堡王中国市场由土耳其TFI运营，外资运营模式导致本土化调整步伐缓慢。TFI更擅长迎合欧美市场口味，却对中国消费者的喜好缺乏深入了解。反观肯德基和麦当劳，早已将本土化融入血液：肯德基推出老北京鸡肉卷、豆浆油条等中式产品，甚至还有小龙虾汉堡；麦当劳与中信资本合作后，不仅建立了本土供应链，还在三四线城市和高速服务区大规模开店。而汉堡王至今菜单上仍顽固地保留着生洋葱、酸黄瓜等美式配料，中式新品寥寥无几。

更重要的是，汉堡王进入中国市场的时间相对较晚，2005年才开设首店，比麦当劳晚了15年，比肯德基晚了近20年。当其试图进驻商场时，黄金位置早已被麦当劳和肯德基占据；当消费者感到饥饿想要快速就餐时，他们更倾向于选择熟悉且方便的品牌，谁会特意绕路去寻找汉堡王呢？

汉堡王母公司年报显示，中国单店年均销售额仅40万美元，不到巴西和土耳其市场的一半。究其原因，除了高昂的成本压力（加盟商承担40?0%的食材成本，还要购买昂贵的设备，并支付特许经营费和广告费），管理混乱（加盟商自行选址和运营，经验不足，导致服务质量参差不齐，投诉处理流程繁琐）以及价格战的冲击（9.9元汉堡活动导致客单价暴跌），都是重要的因素。

为挽回颓势，汉堡王母公司正在紧急“救火”，更换了中国区管理层，并将投资金额从4.1亿美元增加至4.6亿美元，同时也在积极寻找了解中国市场的合作伙伴。然而，在俄乌冲突、供应链成本上涨等大背景下，汉堡王若想复刻麦当劳的下沉策略，需要重建供应链和物流体系，这绝非易事。

汉堡王在中国市场的困境，凸显了洋快餐本土化的残酷现实：仅仅拥有国际品牌光环远远不够，如果不深入了解中国消费者的需求，即使是实力雄厚的巨头，也可能在中国市场上遭遇滑铁卢。如今，消费者面临一个选择题：吃汉堡更看重口味还是便利？汉堡王的未来，将取决于它能否在本土化战略上取得突破。

发布于：内蒙古自治区

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